Le dictionnaire Larousse atteste de la présence du mot « eslit » dans l'ancien français dès le XIIe siècle. L'orthographe moderne du mot élite était déjà en vogue au XIVe siècle. Or, sept cents ans après, et plusieurs milliers de kilomètres plus loin, cette référence refait surface. A Taiwan, Eslite est le nom désormais célèbre d'une chaîne de superbes librairies qui a apporté toute une nouvelle gamme de choix aux lecteurs avertis et une nouvelle dimension au commerce des livres.
Les cinq librairies Eslite qui se sont ouvertes à travers l'île au cours des six dernières années présentent une variété attrayante de livres de grande qualité, dont bon nombre sont importés des Etats-Unis et d'Europe. Dotée de la plus grosse réserve du genre parmi les librairies locales, Eslite est l'endroit où aller pour trouver un ouvrage de poésie classique ou un roman contemporain, un volume antique rare ou le dernier grand prix du livre pour enfants, ou bien encore de beaux livres grand format destinés à l'amateur d'art, au fin gourmet, au mordu de la photographie, au voyageur, ou au passionné des sciences. C'est enfin l'endroit idéal pour feuilleter à loisir.
Ce qui distingue aussi Eslite des autres librairies, c'est son cadre. Bois vernis rutilant, marbre blanc et métal étincelant sont les éléments distinctifs de la décoration intérieure de chaque librairie Eslite. Afin d'éveiller le sens du raffinement des Taiwanais pour que celui-ci s'harmonise au progrès économique de l'île, le fondateur, Wu Ching-yu, a misé sur la qualité et l'ambiance. Le vice-directeur d'Eslite, Tseng Chien-yu, déclare : « M. Wu espère aider les gens à apprécier la vie culturelle. »
Homme d'affaires ayant fait fortune en vendant des équipements de cuisine aux hôpitaux et aux hôtels, Wu s'est lancé dans le commerce des livres par frustration personnelle face aux modestes sélections qu'il trouvait dans les librairies locales. Il était particulièrement intéressé par les livres d'art, mais ceux qui étaient disponibles étaient de variété et de qualité limitées et étaient adaptés au goût des lecteurs n'ayant qu'un intérêt général. « M. Wu est un collectionneur d'art », précise Tseng. « Il était déçu de ne pouvoir acheter des livres pour élargir ses connaissances artistiques que lorsqu'il voyageait à l'étranger. Alors il a décidé d'ouvrir lui-même une librairie. »
M. Wu a commencé par louer le sous-sol d'un immeuble de bureaux en 1989. Pour gérer le magasin, il employa un groupe d'experts dans les éditions d'art, dont Mme Liao Mei-li, qui a passé de nombreuses années au sein de l'estimée maison d'édition Hsiung Shih Art Publishing Co. La direction commença par importer uniquement des livres d'art, en anglais pour la plupart. Contrairement aux autres librairies locales, qui achètent des livres importés par un grand distributeur, Eslite acheta son stock directement aux maisons d'édition étrangères. Même si cela revint plus cher, cela permit à la direction d'être plus sélective dans ses choix.
Chang Su-ching
Dans la librairie Eslite du centre ville, les parents et les enfants sont invités à parcourir les livres pour enfants nouvellement parus.
Rapidement, les étagères des 300 mètres carrés de sous-sol se remplirent de volumes très réputés sur l'architecture, la danse, le cinéma, la musique, la peinture, la photographie, la sculpture, et le théâtre. C'était la première fois que la plupart de ces livres étaient disponibles à Taiwan. La collection était équilibrée pour moitié par des ouvrages chinois, certains publiés localement et d'autres importés de Hongkong.
Dès le départ, Wu s'intéressa aussi à la création d'un cadre d'élite pour ses livres. Son magasin en sous-sol était situé dans un immeuble moderne de l'un des quartiers résidentiels et des affaires les plus chics, à l'intersection de Jenai Road et de Tunhwa South Road. Il utilisa une grande quantité de bois precieux légèrement teintés pour construire les rayonnages, les meubles de rangement, les planchers et les escaliers, puis il disposa dans un coin une table et des chaises de facture italienne pour que les clients puissent s'asseoir et lire les ouvrages à loisir. De la musique classique compléta le cadre élégant et confortable. Les autres librairies de l'île ne s'étaient jamais vraiment préoccupées de créer une atmosphère accueillante. Contrairement à certaines librairies qui tolèrent à regret la lecture dans le magasin, Eslite va jusqu'à encourager les lecteurs à lire sur place gratuitement. Tseng semble même heureux lorsqu'il reconnaît que beaucoup de gens visitent Eslite pour feuilleter plutôt que pour acheter. « Certains d'entre eux viennent simplement s'imprégner de l'atmosphère. Nos librairies leur donnent le sentiment d'être des intellectuels », dit-il avec un sourire.
Mais Wu ne s'en tint pas aux librairies. Il voulut aussi entourer sa clientèle d'art et d'autres belles choses. Au même niveau que le sous-sol, il ouvrit une galerie toute aussi séduisante et commença à exposer les œuvres d'artistes locaux. Sous peu, la galerie fut réputée comme étant l'une des tribunes d'exposition les plus respectées de l'île. Wu loua aussi le premier étage de l'immeuble et y ouvrit des boutiques de luxe vendant des produits de la meilleure qualité : vêtements Salvadore Ferragamo, porcelaine Wedgwood, cristaux Waterford, et meubles Cassina. Un restaurant chic acheva le cadre. Ces magasins luxueux aidèrent non seulement à attirer les clients, mais aussi à satisfaire l'ambition de M. Wu, qui voulait améliorer le style de vie des Taiwanais. « Les gens sont enfin riches et ils pourraient s'offrir des choses coûteuses. Mais M. Wu s'est rendu compte que beaucoup d'entre eux ne savaient pas comment apprécier une vie raffinée », précise Tseng Chien-yu.
Les clients apprécièrent rapidement ce que le nouveau complexe Eslite avait à offrir, même si la librairie reçut de loin le plus vif succès. Le célèbre romancier Hsiaoyeh [小野], un client fidèle, a été impressionné par le refus de la librairie de satisfaire le marché des plus grosses ventes. « Le problème avec la plupart des libraires taiwanais est qu'ils ont trop tendance à s'orienter vers le profit et qu'ils sont trop mercantiles », explique-t-il. « Mais pas Eslite ». Au lieu de suivre les tendances dominantes, ajoute-t-il, le magasin choisit soigneusement son stock afin d'offrir aux clients les livres qu'ils apprécieront vraiment. « Les librairies devraient être capables de guider les lecteurs dans leur choix de lecture car ils savent mieux quels sont les bons livres et ceux qui ne le sont pas », ajoute Hsiaoyeh.
Pour certains clients, Eslite surpasse les autres librairies en offrant simplement un cadre propre et des rayonnages bien classés. Andy Ho, le directeur marketing de T.G.I. Friday's Inc., une chaîne américaine de restaurants, peut facilement trouver les titres qu'il désire sur la décoration intérieure et sur la littérature. « Ils ne sont pas classés sous une seule rubrique générale mais sous des catégories diverses et individualisées », déclare-t-il. Les mêmes livres, s'ils étaient disponibles dans une autre librairie, se trouveraient dans plusieurs sections à la fois. Et dans certains magasins, ils pourraient même être entassés les uns sur les autres en une pile poussiéreuse de titres sans rapport les uns avec les autres, au milieu d'une aile encombrée. Pourtant, la propreté et le cadre luxueux d'Eslite ne plaisent pas à tout le monde. D'après Hsiaoyeh, certaines personnes le trouvent trop froid et formel, comme une bibliothèque, et préfèrent l'approche plus décontractée des librairies traditionnelles de Taiwan.
Cependant, beaucoup d'autres personnes sont rapidement devenues des fidèles d'Eslite. Le flot constant des clients encouragea Wu à agrandir sa librairie en 1991. Il réserva le magasin initial au sous-sol pour les livres d'art et ouvrit plus de 800 mètres carrés supplémentaires au second étage de l'immeuble, totalisant ainsi plus de 1 000 mètres carrés. Là, il disposa des livres sur les divers arts ainsi que des ouvrages de littérature classique et contemporaine et des ouvrages traitant d'une vaste gamme de sujets tels que les voyages, la décoration, la mode, la cuisine, la psychologie, la sociologie, et les religions. En conservant le cadre d'origine propice à la lecture, M. Wu ajouta des espaces confortables pour s'asseoir devant les fenêtres. Il installa dans un coin une pièce spéciale réservée aux livres pour enfants, comprenant une grande sélection d'œuvres primées classiques et contemporaines, ainsi que des chaises et une table basse à l'usage des enfants et de leurs parents. De même qu'au sous-sol, la plus grande partie du stock à l'étage se compose de livres étrangers en langue anglaise.
Une autre initiative du fondateur distinguant encore davantage Eslite de libraires ordinaires est l'installation d'une pièce spéciale pour l'exposition et la vente de livres rares et anciens. La collection s'élève aujourd'hui à cinq mille ouvrages provenant du monde entier, appartenant aux domaines de la littérature, de l'histoire, de la politique, de la médecine et des arts. Environ 80% des livres proviennent de la collection personnelle de M. Wu, le reste appartenant à d'autres collectionneurs locaux et étant vendus avec une commission pour la librairie.
Les livres sont divisés de façon à peu près égale entre les éditions chinoises et étrangères, ces dernières comprenant des titres anglais, allemands, français et japonais. Le livre chinois le plus ancien provient d'une collection de 294 volumes, datant du XIVe siècle, qui donne des conseils sur la manière de gouverner un pays, et le plus vieil ouvrage étranger est An Historical and Geographical description of Formosa, publié en 1704 à Londres. « Même si vous ne pouvez pas vous offrir l'un de nos livres anciens, il est stupéfiant de pouvoir toucher de vos mains, disons, un exemplaire du premier tirage d'une œuvre dont vous admirez l'auteur » dit M. Tseng. Il se souvient d'une cliente autrichienne qui soudain fut transportée. Cette femme, une graphiste, avait trouvé une copie du début du XXe siècle de de Shakespeare, illustrée et signée par Arthur Rackhman, l'un des plus célèbres illustrateurs. « Elle était si enthousiaste par ce qu'elle venait de trouver, qu'elle le parcourait sans cesse », raconte M. Tseng. « Elle ne voulait pas partir sans lui. »
L'intérêt de la maison pour les vieux livres s'est concrétisé, en 1993, par une vente aux enchères de publications rares, la première du genre à Taiwan. Parmi les ouvrages, l'on trouve de nombreux livres étrangers sur et sur Taiwan ainsi que des livres traditionnels chinois reliés à la main. L'événement, explique M. Tseng, rapporte chaque année environ 1,5 million de yuans taiwanais (58 000 dollars américains). L'ouvrage le plus cher jusque ici est un ouvrage sur la calligraphie datant du XVIIe siècle, dont le prix s'est élevé à 130 000 yuans taiwanais (5 000 dollars américains). Mais Chen Chien-ming, le responsable des collections rares d'Eslite, préfère ne pas insister sur la valeur marchande des pièces vendues aux enchères. « Je veux que les gens achètent des livres parce qu'ils les apprécient, pas uniquement parce qu'il pensent que c'est un bon investissement », ajoute-t-il.
Eslite a aussi fait l'effort de sélectionner des publications en langues européennes, surtout en français et en allemand. Elles incluent aussi bien des romans que des ouvrages sur l'art, l'architecture, la décoration, la sociologie et la psychologie. La direction se consacre à intégrer ces éditions même si elles n'occupent qu'une très petite part du marché à Taiwan. « Nous ne comptons pas sur elles pour faire des bénéfices », déclare Tseng, « mais nous devons les proposer à nos clients, aussi petite que soit la clientèle ».
Eslite est aussi la seule librairie à s'être lancée dans la publication et dans la vente de son propre magazine : eslitebookreview, la revue littéraire d'Eslite, une publication mensuelle qui a débuté en 1991 et compte près de deux mille abonnés. Elle comprend des comptes-rendus de livres, de CD, et d'expositions d'art, ainsi que des portraits d'écrivains célèbres et des articles traitant de questions sociales et culturelles. Une édition récente, par exemple, inclut un article sur la forme féminine dans la photographie.
Au cours des dernières années, la librairie s'est aussi mise à parrainer une large variété de séminaires, la plupart d'entre eux organisés dans l'Espace des Arts et des Humanités d'Eslite, situé dans le niveau inférieur de la librairie. Les sujets vont de l'architecture du Fujian aux magazines bouddhistes en passant par le cinéma taiwanais contemporain et les comportements face à l'homosexualité. Par ailleurs, les groupes locaux de danse, de théâtre et de musique utilisent l'espace pour des représentations à petite échelle ou pour d'autres rassemblements culturels.
Le romancier Hsiaoyeh, qui a donné à Eslite des conférences sur la littérature pour enfants, trouve que les activités parrainées par Eslite attirent une foule plus réceptive qu'ailleurs. « J'aime faire des conférences à Eslite car l'audience comprend mieux ma façon de penser », dit-il. « Le public d'Eslite a l'esprit plus ouvert. » Et il apprécie, semble-t-il, les événements proposés par l'Espace des Arts et des Humanités. Depuis le tout début, on a souvent vu les gens faire la queue pour y assister. « C’est seulement à ce moment-là que nous avons été intimement convaincus de pouvoir réellement rentabiliser le magasin », ajoute M. Tseng.
La popularité de la première librairie Eslite a abouti à l'ouverture d'une succession de branches à travers l'île. Chacune d'elles a conservé le style de gestion particulier à Eslite, offrant des ouvrages soigneusement sélectionnés (50% d'entre eux étant importés) dans un cadre recherché. La plupart des magasins sont composés de boutiques de luxe et d'une tribune pour diverses activités culturelles.
Chacune des nouvelles branches d'Eslite a un objectif différent. La première branche, qui s'est ouverte en 1992 en face du World Trade Center de Taipei, satisfait une clientèle plus professionnelle et s'approvisionne davantage en ouvrages sur le commerce, la gestion, la décoration et l'architecture. Une galerie annexe est réservée principalement aux expositions de photographies et d'objets utilitaires décoratifs de grande qualité tels que les objets en verre et les affiches. Et un magasin à quelques pas vend des meubles de créateur de haut de gamme.
La librairie Eslite de Tienmu, l'une des banlieues nord de Taipei composée d'une large population de familles d'expatriés et de plusieurs écoles étrangères, offre des ouvrages d'intérêt général et des romans ainsi qu'une vaste sélection de titres sur les voyages, les sports, la santé, et autres arts de vivre, afin d'attirer les clients plus intéressés par la famille et les loisirs. Le magasin de Tienmu fait aussi partie d'un nouveau complexe de boutiques à la mode, un projet initié et créé par Eslite qui inclut Esprit, une boutique de prêt-à-porter décontracté pour les jeunes, un magasin de montres Swatch situé dans un petit hall d'entrée, et une branche de la chaîne de restaurants américaine T.G.I. Friday's. Pour refléter l'environnement « huppé », l'on a donné un style moderne au décor sur deux niveaux de la librairie. Par contraste, la librairie Eslite de la ville de Taichung, au centre de l'île, se trouve au sein du Musée national des sciences naturelles. Là, le magasin est spécialisé dans les ouvrages pour tous traitant des sciences naturelles et de la protection de l'environnement.
Cette année, Eslite a ouvert sa première branche dans la ville portuaire de Kaohsiung, au sud de Taiwan. Située au sixième étage du grand magasin Hanshen, elle présente un vaste choix, similaire à celui de la librairie d'origine à Taipei, mais davantage tournée vers la littérature pour enfants. Le jour de son inauguration, le magasin, d'une surface de 400 mètres carrés attira cinq mille personnes, dont un millier firent des achats. Ce succès incita la direction d'Eslite à ouvrir d'autres librairies dans les grands magasins de l'île.
La librairie initiale de Taipei continue elle aussi à bien marcher, accueillant plus de mille clients par jour. Le soir et pendant les week-ends, la clientèle doit souvent faire la queue pour faire ses achats. Le magasin est devenu si célèbre que lorsque des journaux ont rapporté, en décembre dernier, que le propriétaire avait décidé de louer les locaux à une banque, de nombreux clients se sont plaints. « Eslite ne peut pas disparaître », déclare un fidèle client, Chang Hung-shih, informaticien. « Au cours des dernières années, c'est devenu un symbole culturel très important pour ce quartier. » Heureusement, le magasin a trouvé un espace encore plus grand, dans un immeuble adjacent à l'emplacement actuel, où il pourra déménager avant la fin de l'année.
Alors qu'Eslite a acquis ses lettres de noblesse à Taiwan, la question que se posent beaucoup de gens est la suivante : le magasin gagne-t-il de l'argent? Le vice-directeur Tseng admet que l'énorme investissement consacré à la décoration intérieure et à l'immense réserve de coûteux ouvrages étrangers, ne s'est pas facilement traduit par des profits. « Nous perdons encore de l'argent », explique-t-il. Certains hommes d'affaires sont encore surpris de la décision qu'a prise Eslite de persévérer dans son approche élitiste du commerce des livres. M. Tseng se souvient d'une discussion avec un oncle fortuné qui songeait à ouvrir une librairie à Hsinchu, une ville située au sud-ouest de Taipei. Il considéra Eslite et la librairie New Schoolmate, situées toutes deux sur la même avenue. Il trouva que la deuxième, parmi les quinze qui se sont montées à travers l'île, promettait davantage. Traduisant une mentalité courante dans le milieu des affaires, l'oncle déclara : « Eslite ne fera pas de profit mais New Schoolmate, si. »
D'autres hommes d'affaires sont plus optimistes quant à l'avenir financier d'Eslite. William Wu, un cadre dirigeant de la société SMH Asia Inc., l'entreprise qui importe les montres Swatch pour la branche du magasin à Tienmu, trouve que l'idée d'Eslite de regrouper des boutiques haut de gamme dans un même complexe commercial est une réussite. « Il est vrai que cela prend du temps pour forger l'image de marque d'une entreprise, mais ce genre de coopération devient une tendance qui fonctionne. Eslite ne sera pas la seule à profiter du complexe commercial de luxe qu'elle a lancé; nous aussi nous y gagnons en tant que partenaires. le ne pense pas qu'Eslite aura des problèmes pour continuer. »
Le fondateur d'Eslite, Wu Ching-yu, reste également confiant quant à l'avenir de son magasin. Il s'attendait depuis le début à ne pas faire de profit jusqu'à ce que l'entreprise ait mis en place une chaîne solide de magasins qui puissent partager le coût d'importation élevé des livres et augmenter la marge de profit de la maison. M. Tseng pense qu'Eslite devrait commencer à faire des bénéfices d'ici deux ans, lorsqu'il aura ouvert trois autres magasins, en totalisant ainsi huit. A ce moment-là, déclare M. Tseng, non seulement l'entreprise tirera profit des économies d'échelle, mais elle sera également attractive grâce à sa solide réputation et à son sens de la tradition. « A Taiwan, bon nombre de choses commencent avec des idéaux, mais ne durent pas assez longtemps pour se forger une histoire propre », commente M. Tseng. « Il n'y a que lorsque les choses ont un passé qu'elles commencent à avoir une influence et à être rentables ».
Maintenant qu'Eslite s'est forgé un passé, la direction pense aussi qu'elle a le devoir de le faire perdurer. « Si nous décidions de fermer le magasin, y aurait-il jamais une deuxième Eslite? », se demande Tseng. « C’est peu probable. Les gens penseront : si Eslite, après avoir investi tant d'argent et tant d'énergie, n'a pas réussi, qui d'autre le pourra? Aussi nous devons continuer. »
Winnie Chang
(v.f. Catherine Sayous)